メディアを最大限活用する通販業界

通販市場規模は、2007年度には3兆9000億円と過去最高になった。

通販市場規模は、2007年度には3兆9000億円と過去最高になった。その成長過程には媒体変化などの環境変化への対応や、現状にマッチしたデータに基づくビジネスモデルの確立がある。クロスメディア研究会では、通販業界のトレンドについて通販研究所 渡辺友絵氏に分析・解説いただいた。

業界のトレンドは紙カタログの削減

2008年になって目立った動きは、カタログの削減であった。やはり紙代の高騰が大きな要因かと思う。
千趣会は「ネット経由の完結購入顧客」へのカタログ送付中止をテスト開始した。まず昨年春夏に100万人からスタートし、秋冬と合わせ計200万部、紙代と配送料で約5億円のコストを削減した。

セシールはWebへの誘導を目指し「エコカタログ」を新規に制作した。これは商品のカラーやサイズなどのスペックを省略し、サイト上で見てもらうことによりカタログのページ数を半減した。
千趣会では、ネット専用のブランド商品サイト「エディテ」を開設した。通常の紙カタログは出さず、商品購入客には配送時にミニカタログを同梱する。ミニカタログではメルマガ会員募集やQRコード掲載、Web情報告知などを紹介してサイトへの誘導を図っている。

今後の課題は顧客獲得に向けたメディア活用

他業界と同様に、通販においても消費者の高齢化が進んでいる。Webがあり、お洒落で安価な商品を販売する店舗が数多くある中で、これからも消費者が通販で物を買ってくれるのか、とても不安である。

新規客の開拓手段としては、チラシ効果が低下し、新聞・雑誌の読者が減少する中で、何と言ってもWebとケータイの重要性が高まっている。紙媒体との連動としては、フリーペーパーやファッション誌とコラボレーションすることで新規客の開拓を始めている。ただ、それがどれくらいの効果を挙げるのかというところはまだ見えてこない状況である。

新規顧客を一人開拓するためのコストは高価なので、優良顧客をリピーター化していくという施策は利益面でメリットがある。ただ、消費者は飽きっぽく、何が良い方法かというのは難しい。旬の商品提供やお得なサービス、ブランディングなどの施策が本当に効果があるかどうかは明言できない。

コンタクトポイントの拡大手段としては、自分の持っているメディアをいかに効率的に使っていくかという点と、あるいは他社とのコラボレーションである。

他社とのコラボレーションとしては、ジュピターショップチャンネルとゼイヴェル（現ブランディング）の例がある。両社では顧客層が全く異なるが、ジュピターショップチャンネルの親会社である住友商事が資本参加し、ゼイヴェルの子会社のガールズウォーカーに出資した。

ジュピターショップチャンネルの顧客は中高年の主婦が多い。そのため、テレビ番組が夜中の12時を過ぎると視聴率が途端に減ってしまう。しかし営業は24時間やっているのでコストは時間帯にかかわらず同じだけ掛かる。同社では、何とか視聴率を上げられないかと考え、深夜の時間帯での視聴が見込める若い層をターゲットとしたガールズウォーカーとコラボレーションを行った。夜中の1時から、モデルのエビちゃんが着ているような洋服をゼイヴェルがオリジナルブランドで作って販売するのである。

これが思いのほか好評であった。ジュピターショップチャンネル側では電波を無駄にせずに今までの顧客と違う層に対して商品を販売することができる。一方これまでテレビでの販路がなかったゼイヴェル側でも、テレビで商品が売れるようになった。
さらにジュピターショップチャンネルの休眠客も動いた。それというのは、初めのうちは同チャネルで商品を購入していたが、徐々に同社が展開している商品に飽きてしまった顧客が、今までとは違うデザインの商品が番組に流れたことで再び商品を購入するようになったのである。コラボレーションにはそのような効果もある。

1社が複数のメディアを展開するだけではなく、違うメディアを持っている他企業と連携してビジネスを行っていくというのも、クロスメディアのこれからの生き残りの方法の一つだと思う。

（『JAGAT info』2009年3月号より抜粋・クロスメディア研究会）