顧客とダイレクト接点で伸びる通販

顧客に近い川下のプロモーションの方が効果が出やすくなった。むしろ今まで顧客とダイレクトにむすびついていた通販が、マスメディアに広告を打つ時代に。

メールの発送などの大手の某社とお話をしていたところ、DMの仕事はふえているものの、印字や後処理、封入封緘などの仕事は単価が下がる一方で、逆に会社の売上げを引っ張っているのはフルフィルメントであるとのことだった。フルフィルメントとは販売活動のバックヤード業務全般にわたる広い範囲のものだが、古くはIBMが主な役割を要約したものがある。

• 受注から出荷、請求、入金処理
• ビジネスの健全性の保証
• 営業Teamの生産性向上の立案と実施
• お客様満足度の向上施策の立案と実施
• スキルの集約と向上
• ビジネスプロセスの最適コスト化の立案と実施

これは業務プロセスだけではなく、それに付随する情報マネジメント含んでいるが、一般には単純な商品の注文から発送に関連した業務になる。これらは販売活動をするところが自分で処理するスタイルから、アウトソーシングするスタイルが多くなってきた。それは商品の売れ行きに季節変動があって要因確保が難しいとか、コールセンターで24時間受付をしたいなど、集中して行う専門業者に任せた方が得なところがあるからである。特に通販にフルフィルメントのサービス業者は必須のものとなっている。

フルフィルメントの業務を行う会社は、倉庫会社、運送会社、DM業、商社系から、印刷会社、さらにAmazonに至るまで、それぞれ自社の得意なところから参入しているので、多様だ。冒頭の業者はフルフィルメントの中でもコールセンター業務が伸びているという。これはオペレータの教育が必要になるものの、サービスの奥が深いので、印字や後処理のように1点いくらの価格競争にならないという。

コールセンターに届く顧客からの問合せや苦情は、単にその顧客に返答すればよいだけのものではなく、それらを分析することは、商品やサービスの改善につながるし、またこれからのコールセンターの対応をよくするためのヒントでもあるし、また事前に顧客が見る商品説明を充実させるためとか、Webやケータイで顧客の理解を向上させるためのコンテンツにもなる重要なものである。

コールセンターでの経験は、ある商品が品切れの時に代替に何を薦めればよいかの見極めにもなるので、Web通販のような無人販売を主体にする上でも、わざわざコールセンター機能があった方がいいかもしれないと思うほどである。いずれにせよコールセンターでうまく情報を拾うとかオススメをするという顧客とのダイレクトな接点は通販がここまで伸びた大きな要素であると考えられる。

その対極にはメーカーから小売店までの複雑な流通経路があり、川上ほど顧客の姿を捉えていないといったことがある。しかしプロモーション費用は川上ほど大きく、マスメディアを使っていたりしたが、いまは顧客に近い川下のプロモーションの方がよっぽど効果が出やすくなった。むしろ今まで顧客とダイレクトにむすびついていた通販が、マスメディアに広告を打つ時代になっている。

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12月19日(金)
「通販業界のメディア戦略［クロスメディア・12月勉強会］」
--成長続ける通販・ECの強みを読み取る--
通販業界のトレンドと、メディア戦略及び今後の潮流について、通販業界に永年関わってこられた渡辺友絵氏に分析・解説いただく。