Webサイト運用時の改善ポイント

近年、Webサイト運営においてROI（投資対効果）がますます重要視されている。

大手企業を中心にWeb改善の支援業務を行っているビービットの遠藤直紀氏によると、効果測定や改善について企業が抱える問題はおおむね共通しているという。しかし新規にWebサービスを立ち上げる時とリニューアルする時では、すべきことが異なることを理解して取り組んでいかないと成果が上がらないことが多い。この問題を解決するためには改善の2つのフェーズを理解し、領域と指標を絞り込むことが重要である。

重要なのは運用チューニングを理解すること

コンビニエンスストアを例にして考えると、新規出店する時には事前にデータをたくさん取ってさまざまな統計調査を行うが、実際に運用フェーズに入ると、出店時と同じような調査は繰り返さない。店舗運営の段階になるとPOSデータや売り上げといったデータを見て分析を行う。
Webサイトにおいても同様である。新規立ち上げ時の指標を繰り返すのではなく、運用時の指標データを見て改善をする程度しかできない。そこで新規の時と取り組み方を変えられないと成果が上がらない。重要なことは、WebサイトにとってのPOSデータとは何なのかをきちんと捉えることである。

Webサイトにとっての「POSデータ」

例えばコンビニで、店舗を作った後にレジの位置が悪いから変えたいと言ってもすぐ変えられないのと同様に、Webサイトのナビゲーションを変えようとしても簡単に変えられない。半年、1年の調整を掛けて抜本的な見直しができる程度である。

ここで重要なのは、全体を見るのではなく、Webサイトのどこが改善可能な領域なのかを見極めることである。
実際に改善につながる指標は「流入数（自然検索）」「広告クリック数・率（CTR）」「直帰率」「コンバージョン数・率（CVR）」「再来訪コンバージョン」「アシスト（間接効果）」「フォーム到達数・率」「最終ビジネス成果」の8つ程度である。

よくあるサイトの解析は、トップページはどれくらい見られているのか、個別の商品ページはどれくらい見られているのかなどであるが、そこを見るのではなくて、だれがどう見ているのかが重要である。ページビューというのはサイト単位の考え方であって、ページビューが多いから何なのか、ということである。

例えば、コンビニである商品を見た人がたくさんいるということはあまり意味がない。だれがその商品を見ているのか、買っているのかというシナリオが重要なのである。メルマガ経由で入ってきた人はどこを見て、セミナーを予約したとか、資料請求をどれくらいしているのかといった流れを追っていくのである。

例えば、コンビニ内で人がどう動いているかという情報がWebサイトで取れる。しかし、そのデータを分析して意味があるのか、改善につなげられるのか、そして棚の大移動を掛けられるかというと、それはできない。反対にできるのは、POSデータによって、おにぎりの売り上げが伸びている、それは周辺で工事をしている人たちがおにぎりを買っているという情報である。どういう人が流入してその人が実際コンバージョンしているのかを大局的に捉えていかないとならない。流れを押さえた上でボトルネックはどこにあるのかということである。頭とおしりの点と点をつないで線として捉えていく考え方が必要なのである。

（「JAGAT info」2010年4月号）