通販業界のクロスメディア戦略

通販では、顧客とのコンタクトポイントを増やすためにWebやモバイルなどを積極的に活用している。

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通販業界においては、何と言ってもカタログの売上げが大きい。テレビショッピングやインターネットが注目されているが、昔ながらのカタログが強い。

見込み客を実績客にするには、まず、新聞などのマス媒体に広告を出し、申込みを受ける。ただ、必ずしもそこで商品を申し込むわけではない。カタログ通販企業ならば、まずカタログ請求客を募る。化粧品や健康食品ならば、サンプルである。サンプル請求の他、お試しキットの購入があるが、お試しキットの場合は1000円から1500円くらいで販売する。

ただ、サンプルやお試しキットを買った人に実際に商品を買ってもらうには、なかなか大きなハードルがある。ただ、化粧品などは使ってみないと自分の肌に合うかどうかわからないので、これにより見込み客を集めたり、あるいはメルマガを送る許可を得るために会員登録をしてもらう。そして、これらの人たちにカタログやDMを送って、実績客に育てていくことになる。通販はリストビジネスなので、まず、見込み客のリストを作り、カタログを送り、データベース化していく。

購入実績客には、主にロイヤルカスタマー（優良顧客）、アクティブカスタマー、休眠カスタマーの3種類がある。通販会社はあまりこういう言い方をしたくないらしいのだが、実際にはもっと多くの段階にランク分けがされている。

ロイヤルカスタマーはドル箱なので、この人たちが離れていかないように、通販会社はコストもかなりかけてさまざまな手を打っている。たとえばロイヤルカスタマーだけの会員組織が、オープンにはしていないが各社にある。そして、それらの人をイベントに招待して意見を聞いたり、ポイント付与率や割引率をアップしたりしている。

ジュピターショップチャンネルでは、年間40～50万以上購入した優良顧客（数字は非公表）をティーパーティーに招待し、テレビ番組でお気に入りのMCたちと一緒にお茶を飲んだり、ポラロイド撮影をしたりしている。会員誌ももちろん送っている。

購入後実動していない休眠カスタマーは、休眠とはいえども1回は購入経験があるため、まったく新たに顧客を開発するよりは効率が良いのではないかと通販会社は思っている。とはいえ管理するにはコストがかかるので、カタログを年に4回出しているとしたら、そのうちの2回だけ送ったり、セールカタログを送ったりしている。

基本的なクロスメディア戦略

通販では、とにかく顧客とのコンタクトポイントを増やさないと、新規客の開拓はむずかしい。
まず商品受注手段をネット・モバイルへ誘導することで、コールセンターの人的コスト削減をはかる。売上げだけでなく、利益を上げていくためにはどうしたら良いだろうということで、ネットやモバイルに誘導している。

次に、紙媒体に載せきれない商品や情報をネット・モバイルでフォロー（QRコードも活用）することで、カラーバリエーションや商品開発ストーリーの紹介、人気・売れ筋商品の迅速掲載などを紹介する。

カタログでは、1つの商品をじっくり説明するにはコスト的に難しいので、その意味からもネットに誘導している。
また、情報の量という面だけでなく、迅速さも魅力である。カタログを作るには、どうしても6ヵ月以上はかかってしまうため、トレンドをうまく取り込めない。今売れている商品を、ネットですぐ紹介しようということでネットが活用されている。

ずっとカタログに慣れてきた通販業界としては、ネット専業の販売業者と戦うことはとても大変なのだが、今はこのように臨機応変に対応できる体制を整えつつある。

また通販は、商品を手に取って見ることができないため、信頼感が必要である。やはりお店があるということは、お客様にとっては安心らしい。何もお店がたくさんある必要はなく、アンテナショップ1店だけでも非常に信頼性が増すようである。媒体をクロスさせることで商品プッシュ力強化や購買意欲促進を図っている。

これまでのクロスメディア戦略としては、テレビと新聞の連動があった。これは非常に効果がある。例として、ユーキャン（旧日本通信教育連盟）のカタログハウスを挙げる。
テレビCMで「明日の朝刊を見てください」と告知をすると、折込チラシのレスポンスが大幅にアップする。商品にもよるが、これを売りたいという商品については、少しコストをかけてもこういう形で売っていく。
ただし、消費者層が、新聞に触れる人でなければだめなので、どうしても中年以上が対象になる。

また店舗とカタログの連動では、エディー・バウアー・ジャパンのように、カタログにチラシ（フライヤー）が入っており、それを店舗に持っていくと、割引になる方法がある。ただし、今は「ぐるなび」のように、これがネット方式へとシフトしている。

（クロスメディア研究会拡大ミーティング「通販業界におけるメディア戦略」より一部抜粋）

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