キャンペーンは永遠の課題だが…

掲載日： 2010年01月13日

これからの解決のためには一度現場に入って顧客と対面する経験が重要になるだろう。

広告や販促の仕事に携わる人ならば、予算もつくし自分に任せてもられる部分も多いキャンペーン企画は腕が鳴る仕事かもしれない。キャンペーンの反応はビビッドであり、スポーツ感覚とでも言うか、嫌がうえにもモチベーションがあがるのだろう。しかしお金をもらって行うサービスなのでクライアントの目的よりも担当者のやりがいが優先してはおかしい。面白そうな仕事だからということで、クリエータや関係者への仕事の分配が先に考えられるのも筋違いかもしれない。

また担当者が手馴れていると同じ手法を何度も使うだろうが、それでクライアントのビジネスに効果が現れればいいが、キャンペーン結果のレポート作りが立派になりすぎて、逆にリアルな分析結果が見えにくくなってもまずい。以上がキャンペーン企画に潜む罠ではないだろうか。キャンペーンを発注する方も、売り上げから切り離してキャンペーン自体のウケに悦に入るわけにはいかないのだが、この受発注の間のもたれあいが指摘されたこともある。

しかし広告や販促の予算がとり難い時代になって、以上のような曖昧なキャンペーンは見直されている。いわゆるSP寄りに予算がつくこともあって、かっこいいクリエーションよりも販売の現場で立ちんぼうで声をからして行うような泥臭いが確実に売り上げが上がる方法の方が受け入れられやすくなった。しかし過去に戻るのではこれからの解決にならない。市場の八百屋や魚屋はOneToOneだったとか、CRMの手本だ、というのは喩えでしかないのは、八百屋も魚屋もそれほど伸びるビジネスではないことを見れば明らかだ。

キャンペーンで日常接しているのと異なった客層と接した際にどういうデータをとれるのか、どういうアクションをすればよいのか、というのがキャンペーンの基本設計に含まれていれば、まずキャンペーン自体がデジタルメディアやネットと組み合わせてOneToOne的に行えて、リーチが広がるはずである。また的確なデータをおさえれば、そのキャンペーンは一時期の効果に留まらず、フォローが可能なものとなる。こういった設計をするためにも一度現場に入って顧客と対面する経験は重要になるだろう。

（クロスメディア研究会 　会報「VEHICLE」 249号）